Longtemps ignoré des stratégies touristiques des deux Etats malaisiens du Sabah et du Sarawak, les nouvelles campagnes de communication remettent enfin Bornéo à l’honneur. De fait le meilleur argument de vente de ces destinations.
Dans les années 90 et 2000, l’idée de mettre en valeur l’île de Bornéo avait été aussi bien écartée par les offices de tourisme des deux Etats de la Malaisie orientale, Sabah et Sarawak. Et puis, aujourd’hui, on assiste au phénomène inverse. Peut-être est-ce l’effet Covid qui avait en deux ans éradiqué des décennies de développement des deux destinations.
«Il est vrai que Bornéo est un nom qui parle aux touristes sur le plan international. Je pense qu’il y avait une confusion dans l’esprit des voyageurs quand on leur parlait de ‘Sabah, Malaisie orientale’», explique Lawrence Chin, PDG de Tabin Wildlife Holidays, qui fait la promotion d’un des plus beaux parcs animaliers du Sabah.
Nouveaux slogans
Dès 2023, l’Etat de Sabah changeait ainsi son slogan. Durant l’ITB Berlin 2023, l’Office du tourisme de Sabah (STB) lançait ainsi: ‘Feel Sabah, North Borneo’. L’idée d’associer le nord de Bornéo à Sabah est à mettre au compte de la Ministre du tourisme Christina Liew. Derrière, la Ministre invoquait aussi bien l’importance historique du nom North Borneo (l’ancien nom du Sabah avant son indépendance), la consonnance à la fois nostalgique, romantique et sentimentale de la région. «Associer Sabah à Bornéo fait davantage ‘tilt’ chez les voyageurs que Sabah, qui reste encore inconnu chez beaucoup», expliquait-elle.
L’argument a également fait ‘tilt’ au Sarawak, l’état voisin du Sabah. Le Sarawak a profité de l’ITB Berlin 2024 pour présenter ‘Sarawak, Gateway to Borneo’ aux professionnels. Le slogan s’étalait de nouveau en toutes lettres durant l’ITB Asia à Singapour. «On veut de fait être la porte d’entrée première pour toute l’île de Bornéo. L’idée est de positionner le Sarawak comme le début de l’aventure Bornéo», explique Barbara Atan, directrice du marketing du Sarawak Tourism Board.
Le Sarawak est de fait la partie la plus accessible de Bornéo. Plus proche que le Sabah de Singapour ou de Kuala Lumpur, l’état propose une expérience authentique de l’île avec un excellent produit qui intègre aussi bien la visite de sites naturels grandioses, de la faune locale ou de communautés vivant encore traditionnellement. De plus, la capitale régionale Kuching est probablement la plus intéressante à Bornéo en raison de son riche héritage architectural.
Problème aérien
Manque pourtant encore un élément clé à la ‘Porte d’entrée de Bornéo’ : le transport aérien. «On y travaille depuis longtemps mais c’est vrai que c’est un élément qu’il est difficile d’influencer au niveau gouvernemental, poursuit Barbara Atan. On devrait prochainement avoir enfin une liaison aérienne par Air Asia entre Kuching et Balikpapan au Kalimantan Oriental (Bornéo indonésien). Je sais aussi qu’on finalise les plans de lancement d’une compagnie aérienne locale.»
Barbara Atan est convaincue que le positionnement du Sarawak est le bon. «C’est d’autant plus vrai que l’on sent aussi un besoin d’une meilleure promotion à l’internationale de Bornéo côté indonésien. Notamment parce que la partie orientale du Kalimantan accueille désormais la nouvelle capitale de l’Indonésie, Nusantara.»
Luc Citrinot, Singapour
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