In den USA wird Kritik selten im direkten Business–Gespräch ausgeteilt oder pariert. Wenn aber erst die -Anwälte zum Zug kommen, sind Haudrauf-Methoden an der Tagesordnung. So geschehen letzte Woche, als sich American Airlines (AA) und das Reiseportal Orbitz zum zweiten Mal nach 2010 in die Haare gerieten.
AA zog wegen Auseinandersetzungen über die Vertriebskonditionen sämtliche Tarife aus dem Portal Orbitz ab, ebenso aus allen «powered by Orbitz»-Portalen (Ebookers, Cheaptickets, Rates2go etc.). Zudem sollte US Airways per 1. September ihre Tarife abziehen. Auf der eigenen Website schaltete AA ein Banner auf: «You wont find our fares on Orbitz». Die volle Ladung also.
Nur drei Tage später war das kalter Kaffee. Schon am Freitag hatten sich die verstrittenen Parteien gefunden; AA-Tarife waren am Wochenende schon wieder im Orbitz-Portal zu finden. Details zu den neu ausgehandelten Konditionen wurden natürlich nicht bekannt gegeben. Aber es scheint, als ob die (mediale) Keule von AA gewirkt hat. Der Aktienkurs von Orbitz sackte nach Bekanntwerden des Streits ab. Und während AA beim letzten Streit 2010 per Gerichtsbeschluss ihre Tarife wieder im Orbitz-Portal listen musste, kam dieses Mal ganz schnell eine einvernehmliche Lösung.
American Airlines ist wieder die grösste Airline der Welt, und mit dem Selbstverständnis des Marktleaders wird nun auch wieder in Vertriebsfragen vorgegangen. Gerade im konsolidierten, von wenigen Airline-Riesen dominierten US-Markt müssen sich «Intermediaries» wie Orbitz, Expedia, Travelocity etc. samt Tochtergesellschaften auf härtere Vertriebsdiskussionen mit den Airlines einstellen. Der Konfrontationskurs von AA ist nicht risikofrei: In kleineren Märkten ist der Anteil der über OTAs verkauften Flugumsätze höher, in der Schweiz dürfte Ebookers einen signifikanten zweistelligen Umsatzanteil an den AA-Verkäufen haben. Er zeigt jedoch, auf welcher Seite die Vorteile global inzwischen wieder liegen.
Die Ironie: Die frühere AA-Tochter Orbitz sollte bei der «Disintermediation» helfen, also dem Umgehen von sta-tionärem Vertrieb und GDS und wird nun selber bekämpft. Vielleicht gibt es aber auch einen sanfteren Wandel des Vertriebs via Intermediaries: Statt alle Tarife zu entfernen, könnten Airlines schlecht verkaufte Routen selektiv aus einzelnen Kanälen entfernen. Jüngste Initiativen hinsichtlich Channel Management, auch bei Swiss, unterstreichen jedenfalls, dass die präzise Vertriebssteuerung in allen Kanälen für Airlines weiterhin an Wichtigkeit zulegt.
Jean-Claude Raemy
