«Moderner Luxus» am Beispiel der Europa 2 (Ausgabe 2014-28)

Die neue Europa 2 von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten sorgt auch ein Jahr nach ihrer Indienststellung für Gesprächsstoff: Der renommierte «Berlitz»-Guide hat den Neubau – zusammen mit der Europa – zum besten Kreuzfahrtschiff der Welt erkürt, und auch wer bereits persönlich an Bord war, kehrt fast ausnahmslos begeistert zurück: Hier wurde tatsächlich ein neuer Luxus-Standard definiert. Das ideale Umfeld also für eine ausgewählte Gruppe von Schweizer Reisebüro-Profis (siehe Box), sich während einer Ostsee-Kurzreise von Kiel nach Wismar, Bornholm und Usedom vertiefter mit dem Begriff «moderner Luxus» zu beschäftigen. 

Eine interessante theoretische Annäherung an das Thema bot am ersten Tag Dr. Jörg Meurer von Keylens in Düsseldorf, einer Consultingfirma, die sich explizit mit Trends und Themen in der Luxusgüter- und Reiseindustrie befasst. Er skizzierte einleitend die Kerneigenschaften von Luxusgütern und -marken, die sich z.B. durch Knappheit und entsprechenden Preis, symbolischen Nutzen (im Gegensatz zu funktionalem Nutzen), handwerkliche Exzellenz oder Authentizität charakterisieren. Dabei ist das Luxusverständnis im Wandel: «Einst waren ‹haben› und ‹zeigen› die Merkmale, heute ist es ‹sein› und ‹erleben›», fasste Meurer zusammen. 

Entsprechend diversifiziert präsentiert sich heute der Luxusreisemarkt, der über ein Milieu-Modell in verschiedene Zielgruppen eingeteilt werden kann: Dem klassischen Luxusverständnis zugeordnet wird das «etablierte (konservative) Milieu» und das «Aufstiegs-orientierte Milieu» (social climbers); diese Zielgruppen sind eher älter, leistungsorientiert und markenbewusst. Der Trend geht aber ganz klar in Richtung eines neuen, modernen Luxus: Hier tummeln sich das «liberal-intellektuelle Milieu», der «progressiv-moderne Mainstream« und das «postmoderne (urban-kreative) Milieu». Diese Zielgruppe ist jünger, hedonistischer und markenkritischer.

Welche Folgerungen zieht nun ein touristischer Luxus-Anbieter am Beispiel der Kreuzfahrt aus diesem Begriffswandel und der Zielgruppen-Segmentierung? Carsten Sühring, Leiter Vertrieb von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, erklärte: «Wir haben die Europa im traditionellen, klassischen Luxusbereich positioniert, während die Europa 2 ein modernes, legeres Luxusverständnis interpretiert». In den Kerneigenschaften als Luxus-Produkte sind beide Schiffe aber identisch und positionieren sich beide im 5-Sterne-plus-Segment, ergänzte Kommunikationsdirektorin Negar Etminan.

Spannend ist vor allem die Ausarbeitung der konkreten Unterschiede zwischen «klassischem» und «modernem» Luxus, so wie sie sich auf der Europa, resp. der Europa 2 äussern, zum Beispiel:

Reisen: Da sich die Europa 2 vor allem an Berufstätige richtet, bietet sie mehr kürzere Reisen (7 Tage) an, während die Europa längere Reisen aufführt.

Familien: Bedingt durch das jüngere Alter der Zielgruppe, sind mehr Kinder an Bord der Europa 2, die über entsprechende Infrastrukturen, Aktivitäten und Betreuung verfügt.

Kulinarik: Der klassische Speisesaal hat auf der Europa 2 verschiedenen Restaurants Platz gemacht, mit freier Wahl des Tisches und der Essenszeiten.

Unterhaltung: Auf der Europa eher ein klassischer Ansatz, auf der Europa 2 wird mehr auf Unterhaltung, Shows und Comedy gesetzt. 

Kleiderordnung: Formal auf der Europa (z.T. Black Tie), leger auf der Europa 2, d.h. ohne Krawatte – ein Veston am Abend genügt vollauf.

Ausflüge: Die klassischen Besichtigungstouren machen auf der Europa 2 mehr Land-Aktivitäten und nicht alltäglichen Erlebnissen Platz. 

Wie sich die neuen Ansätze auf der Europa 2 im Detail präsentieren, konnte die Schweizer Reisegruppe während der Kurzkreuzfahrt selber erleben: Jeden Abend wurde ein anderes (hervorragendes) Restaurant getestet, und bei neuartigen Bord-Aktivitäten wie der Kochschule konnte das Sezieren eines Hummers gelernt werden. Hintergrundinfos gab es auf der Brücke von Kapitän Wolter – nur der geplante Kanu-Ausflug auf Usedom fiel ins Wasser. Dass die «Hardware» des Schiffes bis ins letzte Detail stimmt, war bald klar: In den grosszügigen Spa-Suiten z.B. wird die Dusche zur Dampf-Sauna, in den Badezimmerspiegel ist ein TV integriert und neben dem Bett steht ein Kissenduftspray von L‘Occitane. «Die Umschreibung ‹Design- und Lifestyle-Schiff› entspricht der Europa 2 eigentlich besser als die herkömmliche Bezeichnung ‹Luxusschiff›», war man sich einig.

Überlegungen, wie man das Gehörte und Erlebte letztlich im Berufsalltag ein- und umsetzen kann, wurde am letzten Tag in einer Talk-Runde lebhaft diskutiert. Dabei wurden auch kritische Fragen aufgeworfen: Ist der Name «Europa 2» für das neue, legere Luxusverständnis richtig, oder ähnelt er zu stark der (klassischen) Europa? Weiss der Kunde eindeutig, was im Reisepreis alles inbegriffen ist und was nicht – sollte gar eine Art all-inclusive-Konzept eingeführt werden? Ist die Kundenansprache von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten zweifelsfrei und selbsterklärend? 

Denn am Ende der interessanten Expertenreise war allen klar: Die Europa 2 darf ohne Wenn und Aber als reüssiertes Beispiel eines neuen, «modernen» und legeren Luxus bezeichnet werden. Doch dies authentisch dem potenziellen Kundenkreis näherzubringen, ist keine leichte Aufgabe.