La plupart des pays d’Asie sont des adeptes d’un événement ‘Visit Year’ qui permet de renforcer l’image touristique d’un pays à travers le monde. Première en date, la Thaïlande créait en 1987 une ’Visit Year’, invitant les touristes du monde entier à venir célébrer le 60e anniversaire de son monarque Bhumibhol Adulyadej (Rama IX). Le résultat fut supérieur aux espérances. Le royaume enregistra une hausse de fréquentation de près de 24% comparé à 1986 – soit 3,5 millions de visiteurs étrangers.
Une ‘Visit Year’ est-elle vraiment utile?
Ce résultat fit des émules chez les voisins de la Thaïlande. L’Indonésie organisa sa première ‘Visit Year’ en 1991, la Malaisie dès 1990, puis de nouveau en 1994, 2007, 2014 et 2020. La prochaine ‘Visit Malaysia Year’ se déroulera donc pour la 6e fois en 2026. Mais, est-ce vraiment nécessaire alors que la réputation d’une destination se construit beaucoup désormais avec les réseaux sociaux?
Preuve en est: personne ou presque ne sait que 2024 a accueilli une ‘Visit Year Laos’, une ‘Visit Year Siem Reap’ au Cambodge ou encore ‘Visit Melaka Year 2024’ en Malaisie.
«Le fait d’organiser une ‘Visit Malaysia Year’ reste important sur le plan stratégique, assure Manoharan Periasamy, Directeur général de Tourism Malaysia. Un tel événement permet de se fixer des objectifs de croissance et de qualité de la destination. Nous espérons accueillir 35,6 millions de voyageurs internationaux qui devraient se traduire par des recettes touristiques de 29,3 milliards de francs.»
Le budget de la Visit Malaysia Year sera conséquent, le gouvernement ayant promis de débloquer à cette occasion près de CHF 70 millions. La feuille de route de Visit Malaysia 2026 repose sur trois stratégies fondamentales: créer la demande, augmenter le volume de visiteurs et donner la priorité aux marchés cibles.
Les initiatives clés comprennent la stratégie de marque et le blitz marketing, des partenariats stratégiques pour des promotions communes/campagnes tactiques et la segmentation du marché. «Surtout, nous allons travailler autour de nos évènements traditionnels pour les rendre encore plus exceptionnels et renforcer la visibilité de la destination.»
Tourism Malaysia continuera à renforcer son image de marque grâce à des campagnes publicitaires plus impactantes, à des actions marketing avec les influenceurs et à la création de contenus sur les plateformes médiatiques numériques (70%) et traditionnelles (30%).
La Malaisie, idéale pour les marchés thématiques
La ‘Visit Year’ mettra notamment en valeur ce qui est aujourd’hui considéré comme des marchés de niche : tourisme d’aventures et nature, tourisme responsable, tourisme médical et de bien-être, gastronomie, segment mariages et lunes de miel ainsi que le tourisme de luxe et le tourisme musulman.
«Nous voulons aussi donner une dimension plus humaine et culturel sur les marchés européens. En particulier avec la promotion de notre programme Homestay où des visiteurs peuvent vivre avec une famille», décrit le Directeur général. Parmi les destinations que la Malaisie souhaite mettre en avant, figure toujours les deux Etats de Bornéo – Sabah et Sarawak. «Je pense aussi comme nouvelle destination balnéaire à Desaru avec ses nombreux resorts quatre et cinq étoiles, à proximité de Johor Bahru dans le sud. Cette destination a l’avantage d’être toute proche de Singapour», ajoute Manoharan Periasamy.
Enfin, la ‘Visit Malaysia Year’ tombe à pic avec le retour de la compagnie nationale Malaysia Airlines en Europe. Le transporteur inaugure en mars prochain un vol quotidien sur Paris, qui devrait être suivi d’autres destinations européennes, que Manoharan Periasamy souhaite en Allemagne et en Italie.
Luc Citrinot, Paris
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