Die Medien kosten es genüsslich aus: Zahlreiche prominente Vielflieger haben sich in den letzten Wochen in aller Öffentlichkeit über die nachlassende Qualität der Services «unserer» Fluglinie beklagt.
Ein Luxus-Problem? Gewiss. Aber es geht um mehr, nicht nur für uns Herzblut-Aviatiker.
Die Swiss – und vor ihr noch mehr die Swissair – waren einmal echte Love Brands. Wir haben unsere Airline geliebt, ihr die seltenen Misstritte verzeiht. Und dafür einen kleinen Aufpreis bezahlt. Das fiel uns leicht, denn das Erlebnis war fast immer speziell. Positiv. Eine Freude.
Leider scheint das nicht mehr so zu sein. Klar, all die negativen Einzelstimmen mögen nur Anekdoten sein. Die nackten Zahlen könnten ein anderes Bild zeigen. Könnten. Allerdings bin ich mir in aller Bescheidenheit sicher: Die Swiss spürt, dass ein immer rauerer Wind bläst, auch in ihren eigenen Umfragen und Resultaten.
Es ist halt eben auch nicht einfach. Eine echte Differenzierung im Angebot auf der Kurzstrecke – wo sich viele Meinungen bilden – ist zunehmend ein Ding der Unmöglichkeit. Die Premium-Konkurrenz auf der Langstrecke ist mächtig. Man muss kein Markenexperte sein, um zu wissen, was übrigbleibt: Die weichen Faktoren, die Wahrnehmung.
Wenn die «Schweizer DNA» – für einige vielleicht etwas «Bünzli», für andere aber vor allem geprägt von der Freude am Gast – schon beim Boarding nicht mehr spürbar ist, verliert die Swiss ihren vielleicht letzten USP. Und das ist fatal, nicht nur für die Swiss.
Gerade in der kleinen, hochpreisigen Schweiz kann es sich kein Unternehmen leisten, bloss Mittelmass zu sein. Die Ikone Swiss muss als leuchtendes Beispiel vorausgehen – wenn nicht sie, wer dann?
Erlebt man die Swiss noch als «Swiss»? Wohl tatsächlich immer weniger. Nur schon an der Oberfläche: kaum Schweizerdeutsch und damit wenig Nähe bei der Cabin Crew. Deutsche (übrigens sehr kompetente) Entscheidungsträger.
Aber auch «unter der Haut»: Wenig eigenes Personal an hochfrequenten Destinationen. Immer mehr unpersönliche digitale Touchpoints mit schwankendem Mehrwert. Und, es bleibt leider zu konstatieren: schmerzlich wenig Effort, in der Service Recovery die Gastfreundschaft hochzuhalten.
Darunter leidet, so hört man, auch das Flugpersonal. Dabei wären sie der wichtigste, fast letzte, menschliche Kontakt zu den Kundinnen und Kunden. Wenn hier die Begeisterung fehlt, das Call Center nur mit grössten Mühen erreichbar ist oder die Berliner Schnauze nicht zum Schweizer Gemüt des Passagiers passt, dann wird es richtig schwierig, an der Markenliebe zu arbeiten.
Das müsste auch das deutsche Mutterhaus erkennen. Es muss wohl oder übel ein merkbarer Ruck durch das Unternehmen gehen – sicher kulturell, aber bestimmt auch operativ. Denn nur über die Behauptung der Swissness kann diese Identität – und diese Liebe – nicht gerettet werden.
Peter Baumgartner
